Услуги

Успешные проекты

Контакты

Статьи

Россия, Москва,
дом «Дворцового ведомства»
Б.Левшинский пер., д.8/1 офис 318
+7 (495) 637–70–24
E-mail: support@1pr.ru
Схема : Как добраться

Разработка стратегии продвижения товаров и услуг в интернете

Резюме автора

Вилькин Антон Алексеевич
Опыт интернет-маркетинга — с 2000 года.
С 2004 по 2007 — генеральный директор ООО «Первый Принцип».
Основные направления деятельности компании: автоматизация, бизнес-инжиниринг, интернет- маркетинг, управленческий консалтинг.
С 2000 по 2003 — технический директор, с 2003 по 2004 — генеральный директор ООО «ИНБИНЭТ».
Основные направления деятельности компании: создание сайтов, автоматизация, интернет-реклама.

Аннотация

Данная статья представляет из себя результат исследований и практического опыта, полученного в течении 7 лет работы в области интернет-маркетинга.
Основные рассмотренные вопросы: постановка задачи, базовые принципы маркетингового механизма, ключевые вопросы перед началом работы, анализ инструментов интернет-маркетинга, анализ рынка, разработка и реализация стратегии, анализ результатов и совершенствование стратегии.
Предлагаемые пути решения: подробная проработка всей иерархии вопросов, от самых глобальных до самых прозаичных, приводит к четкому выстраиванию каждого действия, исходя из его целесообразности и эффективности. Ставка не на «тайное знание» специалистов по интернет-технологиям, а на универсальные принципы бизнес-инжиниринга и на общеизвестные, хорошо исследованные и зарекомендовавшие себя маркетинговые методы позволяет создать стабильную, прозрачную, управляемую и четко работающую схему.

Ключевые слова: стратегия продвижения товаров и услуг

Структура статьи

1. Постановка задачи

В любом деле четкое определение целей и задач способствует пониманию направления дальнейших действий и дает критерии оценки работы.
Для начала нужно разобрать, что есть «интернет-маркетинг». Как следует из названия, это взаимодействие с рынком посредством интернета. Что есть рынок в данном контексте? Это, как минимум, клиенты, поставщики, партнеры, инвесторы. Можно включить сюда также профессионалов данного рынка, которые рассматриваются как потенциальные сотрудники. Какие взаимодействия с участниками рынка могут производиться при помощи интернета? Привлечение новых участников, поддержание и развитие взаимоотношений со старыми. Таким образом, количество всевозможных функций интернет-маркетинга достаточно велико: привлечение клиентов, выстраивание отношений с партнерами, поиск сотрудников и т.д.
Тема данной статьи (из всего разнообразия видов работ с рынком): привлечение новых клиентов для поддержания и увеличения объема продаж товаров и услуг.
Как сказано выше, ясное осознание поставленных задач является необходимым условием для выработки эффективной стратегии. Зачастую бывает, что сам заказчик не вполне четко осознает цели, которые ставятся перед подразделением (или компанией), занимающимся маркетинговой деятельностью в интернете. Иногда можно услышать формулировки типа " … надо бы нам доработать свой сайт и как следует продвинуть его … ". Причем услышать подобные «задачи» можно не только в маленьких компаниях, только начинающих свою деятельность, но и в больших фирмах, существующих на рынке уже не первый год. В таком случае, первоначальной задачей, которую необходимо решить до начала какой-либо деятельности, является четкое определение, что же в действительности требуется заказчику.
Практика показывает, что в большинстве случаев заказчик хочет иметь механизм, который, получая на входе информацию о продуктах/услугах и некий определенный рекламный бюджет, на выходе дает некий определенный поток запросов (писем, звонков, заявок, личных посещений, …) от потенциальных новых клиентов к отделу продаж (или аналогичной структуре, обрабатывающей первичные обращения клиентов). Под клиентами здесь и далее подразумеваются, если не оговорено отдельно, как частные лица, так и организации.
Итак, задачу, которая очень часто возникает перед отделом интернет-маркетинга и которая будет рассмотрена в этой статье, можно изобразить в виде следующей схемы:
схема задачи интернет-маркетинга

(* темой отдельных исследований может стать решение не менее важных задач, таких как поддержание взаимоотношений и получение вторичных заявок от существующей клиентской базы, эффективная обработка поступающих заявок, снижение информационного потока и соответствующей нагрузки на сотрудников, занимающихся работой с клиентами и т.д.)

На этапе постановки задачи также требуется определение исходных условий, таких как:

возможные объемы и колебания рекламного бюджета
начальный список продвигаемых товаров и услуг
возможные изменения этого списка
желательная дата начала поступления заявок
предположительная продолжительность деятельности рекламного механизма

Каждый из этих пунктов, даже если на начальном этапе он кажется несущественным, может стать камнем преткновения в будущем. Простейший пример: при быстром незапланированном росте номенклатуры товаров и услуг может возникнуть нелинейный рост рекламного бюджета и нежелательные простои в работе рекламного механизма, связанные, например, с необходимостью полной модернизацией сайта компании. Один день, потраченный на детальную проработку целей и задач и на определение исходных условий может сэкономить многие дни и существенные средства в будущем.

2. Базовые принципы

Для долгосрочной коммерческой деятельности очень важными являются следующие принципы (данное утверждение выходит далеко за рамки рассматриваемых здесь вопросов и относится практически ко всем долгосрочным бизнес-процессам):

стабильность (то есть устойчивость в условиях не изменяющихся внешних факторов),
толерантность (устойчивость к внешним изменениям),
прозрачность (ясность, формализация, отсутствие «тайного знания»),
управляемость,
гибкость (возможность вносить изменения в определенных рамках),
автономность (отсутствие необходимости постоянного контроля и вмешательства),
возможность объективной оценки эффективности и КПД.

Например, если деятельность компании во многом опирается на приток новых заказов из интернета, а интернет-стратегия построена на крайне нестабильном факторе «черных» финансовых отношений с представителями некого интернет-ресурса, то все деятельность компании ставится под угрозу прекращения этих отношений. Очень сложно построить стабильный механизм из нестабильных компонентов (тоже самое можно сказать про все остальные принципы), поэтому все процессы и инструменты, которые планируется использовать в дальнейшем, требуется внимательно проверять на соответствие этим принципам.

Ряд примеров:

использование только одного маркетингового инструмента (например, контекстная реклама на одном большом ресурсе) не соответствует принципу толерантности, так как изменения в условиях работы этого ресурса могут привести к непредсказуемым последствиям для всей маркетинговой схемы;
привлечение специалистов, пользующихся инсайдерской информацией или другими не вполне законными и честными методами, нарушает принцип прозрачности и приводит к зависимости от этих специалистов и их связей;
отсутствие четкого финансового учета входит в противоречие с принципом возможности объективной оценки и может привести к неэффективному расходованию средств и невозможности анализа и совершенствования выбранной стратегии.

Если маркетинговая стратегия все же включает в себя нестабильные факторы, нужно позаботиться о том, чтобы они не являлись ядром стратегии, не влияли на остальные процессы и при необходимости могли быть отброшены.

3. Ключевые вопросы

Существует ряд ключевых вопросов, относящихся к рекламе вообще. Проработка этих вопросов может сделать рекламную стратегию намного более прозрачной и осмысленной, избавить от тупиковых ситуаций типа «Ну как же так, мы потратили огромный бюджет на размещение баннеров на центральных интернет-порталах, а отдача практически нулевая!».

Вот эти вопросы: 1) Кто является клиентом 2) Каковы явные и скрытые потребности клиента 3) Что есть продвигаемый товар/услуга 4) Каково явное и скрытое позиционирование товара/услуги

По этим вопросам сказано и написано очень много. Тем не менее, ввиду их чрезвычайной важности, они будут рассмотрены здесь еще раз. (самое главное, понимать, что между клиентом и товаром существуют еще потребности клиента и позиционирование товара; то есть клиент не видит товар напрямую, а видит некий образ — позиционирование — и этот образ должен максимально точно отвечать его потребностям)

Итак,

1) Кто является клиентом?
Усилия, потраченные на анализ этого вопроса, являются отличной инвестицией. Желательно рассмотреть его под максимально большим количеством углов. Чем лучше продавец чувствует, понимает своего клиента, тем больше у него шансов найти путь к этому клиенту. Бессмысленно рекламировать дорогие произведения искусства на тусовочно-молодежных сайтах, также бессмысленно продвигать дешевое (и сомнительно позиционируемое) пиво на порталах для управленцев высшего звена. Просто потому, что целевая аудитория для данного вида товаров не присутствует на этих сайтах. А где она присутствует? Для понимания этого, ниже перечислены самые основные (но отнюдь не все!) критерии для анализа:

возраст,
пол,
социальный статус,
уровень достатка,
семейное положение,
наличие детей,
профессия,
культурный уровень, культурный слой,
увлечения,
жизненные ценности. Если искомыми клиентами являются организации, то список вопросов может быть таким:
что представляет наибольший интерес для клиента (стоимость, условия оплаты, условия поставки, долгосрочные отношения, комиссионное вознаграждение, специальные дилерские условия, маркетинговая поддержка и т.д.),
уровень компаний-клиентов,
основное направление деятельности компаний-клиентов,
кто в настоящий момент является поставщиком предлагаемой услуги для компании-клиента, в чем его сильные и слабые стороны,
и т.д. В рамках интернет-маркетинга, важными для рассмотрения будут следующие вопросы:
на каких сайтах бывает клиент,
сколько времени он на них проводит, готов ли он «вчитываться» в представленную информацию, или просто «скользит по верхам»,
какими поисковыми системами пользуется,
каков стиль его работы с интернетом, (например, бизнесмен среднего возраста, планируя свой отпуск, может поручить просмотреть сайты туристических компаний своему секретарю или попросить об этом супругу).

Анализируя эти и похожие вопросы, можно прийти к неожиданным выводам и идеям для рекламных стратегий.

2) Явные и скрытые интересы клиента.
Этот вопрос является, наверное, одним из самых интересных с точки зрения психологии. Необходимо помнить, что интернет представляет из себя огромное сосредоточение информации в и без того переполненном информацией мире. Поэтому у современного пользователя интернета в сознании формируются некие фильтры, которые отсеивают гигантское количество ненужной информации и фокусируют внимание на том, что человеку действительно интересно. Чтобы сквозь эти фильтры донести до потенциального клиента какую-либо информацию, нужно предельно четко осознавать, в чем его явные (то есть осознанные, декларированные) и скрытые (неосознанные или внешне не заявленные) потребности и интересы.
Например, пусть некоторая компания занимается бизнесом по созданию интерьеров квартир в средней ценовой категории и намеревается продвигать свои услуги через интернет.
Что хочет некий условный «средний» клиент этой компании (скорее всего, кстати, это будет женщина, хотя подписывать бумаги и платить деньги может и мужчина) ?

Из явных потребностей можно выделить:

уют,
комфорт,
красота.

Из скрытых:

произвести впечатление на друзей,
«поменьше мороки и головной боли»,
«не очень дорого».

Таким образом, если на сайте компании или в рекламных модулях клиент в первую очередь увидит нечто, что подсознательно ассоциируется с уютом, комфортом и т.д. (например, красивые фотографии интерьеров, диваны, гармоничные цветовые решения), эта информация пройдет через фильтры и привлечет внимание клиента. А если клиент первым делом увидит что-то вроде «мы работаем на рынке уже 5 лет… все материалы, используемые в нашей компании, проходят обязательную сертификацию… выезд замерщика бесплатно в течении трех дней…», возможно, вся эта информация и понадобилась бы клиенту в дальнейшем, но это не есть его конечная цель. Ему не нужны сертификаты и замерщики, а нужен уют и комфорт. А текст, подобный приведенному выше, может вызвать ощущение той самой «мороки и головной боли», которой клиент хотел избежать.
Другими словами, нужно абсолютно ясно понимать, что хочет (и что не хочет) клиент и проверять все маркетинговые инструменты на соответствие этим потребностям. В противном случае отдача от рекламной деятельности может быть минимальной, даже если товар вполне хорош и условия на рынке благоприятны.

3) Что есть товар/услуга?
Хотя это может показаться очевидным, но вопрос о том, что именно является продвигаемым товаром или услугой, также требует проработки. Даже в простом случае, когда компания занимается розничной торговлей штучной продукцией (например, автомобильные шины), необходимо четко определить, каков полный набор предлагаемых услуг:

сами шины,
доставка,
шиномонтаж,
диски(?),
гарантийные обязательства,
консультации по подбору дисков и покрышек
и т.д.

В более сложных случаях, таких как приведенный пример с дизайном интерьеров, определение списка товаров/услуг может стать гораздо более серьезной задачей. Важно помнить, что некоторые вопросы, очевидные «изнутри», совершенно не очевидны клиенту «снаружи».
Также на этом этапе требуется определить все технические вопросы, связанные с товаром или услугой:

цена,
комплектация,
скидки,
условия оплаты,
условия и сроки поставки или оказания услуги,
юридические вопросы,
вопросы, связанные с гарантийными обязательствами
и т.д.

К примеру, клиент открыл сайты двух разных компаний, торгующих автомобильной резиной, и на обоих нашел нужный ему товар. На одном в описании товара он прочел, что «Цена — 10000 рублей», а на другом (помимо той же самой цены) четко описаны ответы на все сопутствующие вопросы (см. выше). В таком случае шансы заполучить этого покупателя у второго сайта при прочих равных на порядок выше первого.

4) Явное и скрытое позиционирование товара/услуги.
После выявления, в чем явные и скрытые интересы клиента, и определения, что является продвигаемым товаром или услугой (или комплексом товаров и услуг), естественным образом встает вопрос, как можно подать, преподнести этот товар/услугу клиенту, чтобы задеть, зацепить его интересы. То есть возникает вопрос позиционирования.
Решение этого вопроса в полном объеме выходит далеко за рамки интернет-маркетинга и относится к сфере общей маркетинговой политики компании. Для интернет-маркетинга актуальным является вопрос, как может быть выражено позиционирование товара в информационной среде интернета. То есть как средствами интернета донести позиционирование до клиента.
Для решения этого вопроса интернет обладает более широким спектром возможностей чем, к примеру, телевидение или наружная реклама, а именно:

визуальный ряд,
звуковые средства,
интерактивность, возможность выбора.

Одну и ту же услугу, например, туристическую поездку, можно преподносить множеством разных способов: давать подробное описание, предлагать фото- и видеоматериалы, давать возможность он-лайн калькуляции стоимости, предоставлять отзывы других клиентов и т.д.
Таким образом, приступая к разработке стратегии, важно понять, какими именно способами можно преподносить продвигаемый товар, и какие из этих способов будут наиболее точно отвечать интересу потенциальных клиентов, подчеркивать и раскрывать достоинства товара.

4. Анализ рынка

Анализ рынка условно может быть разбит на три части:
1) Анализ спроса;
2) Анализ предложения;
3) Специфика рынка.

Разберем каждую часть более подробно.

1) Анализ спроса.

На этапе изучения клиента и его потребностей были сформулированы основные интересы клиента, что фактически можно считать его запросом по отношению к рынку. Задача данного этапа в том, что выяснить, как этот запрос проявлен в интернете.
На момент написания статьи удобнейший инструмент для решения этой задачи — статистика поисковых запросов на поисковых системах. Например, функция «Подбор слов» в разделе «Direct» поисковой системы Яндекс особенно удобна тем, что, предоставляя отчет по некой поисковой фразе, Яндекс также показывает другие поисковые фразы, запрашиваемые клиентами вместе с исходной.
Получив эту статистику и зная, что доля Яндекса составляет n% от всего поискового трафика, легко получить представление о суммарном спросе на рынке по конкретным запросам. Конечно, трафик поисковых систем не исчерпывает всего спроса (например, покупая автомобиль, клиент может, минуя поисковые системы, сразу пойти на специализированный ресурс auto.ru), однако, полученная информация в большинстве случаев позволяет получить достаточно точную качественную оценку и понять порядок оценки количественной.
Для понимания специфики спроса имеет смысл просмотреть тематические форумы. К примеру, работая на вторичном рынке недвижимости, можно обнаружить повышенный интерес клиентов к вопросам правовой сферы. Зная о подобных тонкостях, можно в будущем сформулировать предложение соответствующим образом.

2) Анализ предложения.

Возможно, этот вопрос является самым простым из разбираемой области. Фактически, за несколько часов можно, не вставая с места, получить исчерпывающую информацию о предложении на интересующем рынке. Набрав в нескольких поисковых системах ключевые слова и фразы, можно получить значительный объем информации по изучаемой теме:

какие основные игроки присутствуют на интернет-рынке,
какие маркетинговые инструменты они используют (кстати, бывает, что есть чему у них поучиться),
какие существуют тематические ресурсы в данной области,
каковы ставки в системах контекстной рекламы,
как освещаются события на данном рынке в СМИ,
и т.д.

Полученная информация, собранная в удобную форму, дает исчерпывающую картину по предложению на анализируемом рынке.

3) Специфика рынка.

Данный пункт может быть уникален в каждом конкретном случае. К примеру, интернет идеально подходит для торговли книгами, практически не пригоден для розничной продажи сигарет, но может быть использован для продвижения тех же сигарет как бренда. С другой стороны, в будущем возможен выход законов, в соответствии с которыми и имиджевая реклама табачной продукции в интернете станет недопустимой.
Таким образом, приступая к работе с определенными товарами и услугами, требуются понять, насколько приспособлен интернет для продвижения этого вида товаров и услуг, с какими особенностями оно (продвижение) может быть связано.
В качестве забавного примера можно привести историю разработки сайта компании Marykay, производящей женскую косметику и сопутствующие товары. На сайте создавался интерактивный раздел «Виртуальный макияж», в котором пользователи, нажимая на изображения косметики разных оттенков, могли видеть, как эта косметика будет смотреться на реальном человеке. В ходе создания этого раздела было сделано остроумное замечание, что оттенки цветов могут выглядеть по-разному на каждом конкретном дисплее, так что для корректной работы потребуется предлагать пользователям скачать цветовой профиль для их монитора, а пользователи данного сайта (потребители косметики), скорее всего, воспримут это предложение без особого энтузиазма.

5. Анализ инструментов

Интернет-технологии развиваются достаточно стремительно и каждый год (а иногда и каждый день) приносит новые технологии, новые инструменты. Старожилы интернета могут вспомнить времена, когда, например, обмен баннерами рассматривался как эффективнейший рекламный ход (имеется ввиду не обмен ссылками для повышения индекса цитируемости, а именно обмен баннерами как источник дополнительного притока посещений на сайт).
Поэтому, приступая к работе, полезно собрать актуальную информацию о том, какие инструменты используются на сегодняшний день и какими характеристиками они обладают.
Особый интерес представляет, какое финансирование требуется для использования каждого инструмента, насколько быстро он дает отдачу, насколько долгосрочной будет эта отдача, как этот инструмент согласуется с другими, какую отдачу можно ожидать от его использования.
Для простоты восприятия можно оформить собранную информацию в виде небольшой таблицы, наподобие следующей:

Инструмент	Затраты	Быстрота запуска	Продолжительность работы	Отдача
Контекстная реклама	3 рубля на один переход	1 день	пока идет финансирование	1 клиент на 1000 переходов
Публикация статей в интернет-издании «АБВ»	6000 рублей на создание и размещение каждой статьи	14 дней	эффективная работа – 1 неделя, пассивная работа – не ограничена	3 клиента на одну статью, повышение индекса цитируемости
......	.......	.......	.......	.......

Для более точной оценки предполагаемых результатов использования каждого инструмента, если позволяют сроки, можно провести пробные, «пристрелочные» рекламные кампании и внимательно проанализировать полученные результаты. Понятно, что сложно учесть все возможные факторы и степень объективности данной таблицы будет весьма условной. Однако она дает видение инструментария и некую качественную оценку по каждому инструменту, что потребуется на этапе разработки стратегии.

6. Разработка и реализация стратегии

Каждый случай по-своему уникален, и нет универсального правила, по которому можно было бы создать оптимальную стратегию. Однако, если все предыдущие этапы были проделаны добросовестно, то к данному моменту должно быть достаточно ясно, какие инструменты и в каких комбинациях целесообразно использовать, каких результатов можно ожидать, в каких пределах возможно варьировать рекламную активности и как это будет сказываться на результатах.
Из общих рекомендаций можно привести следующие:

1) Соотношение спроса и предложения подсказывает, какой тип стратегии разумно использовать. Если преобладает спрос, можно (до тех пор, пока эта ситуация будет сохраняться) «собирать урожай», то есть использовать эффективные краткосрочные инструменты, дающие немедленный результат (контекстная реклама, объявления на тематических сайтах и т.д.). Если предложение превышает спрос, можно проанализировать ситуацию, выделить ниши, обладающие наибольшим потенциалом и сузить, сфокусировать позиционирование на этих нишах. Это позволит а) избежать тяжелой и ресурсоемкой конкретной борьбы на перенасыщенном рынке и б) получить запросы от потенциальных клиентов, заинтересованных именно в тех необычных услугах, на которых была сфокусирована рекламная стратегия. Сфокусировавшись, можно (помимо краткосрочных) использовать долгосрочные рекламные инструменты (оптимизация сайта, повышение индекса цитируемости, публикация статей и т.д.), которые позволяют прочно закрепиться в выбранной нише.

2) Проведение пробной краткосрочной рекламной кампании дает возможность трезво оценить практическую ценность всех сделанных теоретических выкладок. Также это позволяет получить обратную связь от отдела продаж и выстроить механизм обработки поступающих запросов, который остро потребуется после начала полноценной рекламной кампании.

3) Во многом на выбор инструментов влияет продолжительность периода времени, на который планируется маркетинговая деятельность, а также серьезность намерений организации-заказчика.

Если небольшой фирме, например, занимающейся штучным строительством дорогих коттеджей «под заказ», нужно срочно найти клиента, вполне достаточным может оказаться создание красивого сайта и запуск мощной короткой контекстной рекламы.
В обратном случае, когда компания планирует всерьез и надолго занять определенную нишу на интернет-рынке, целесообразным может быть использование таких инструментов, как написание статей, сотрудничество с интернет-СМИ, регулярное участие в форумах на тематических порталах или даже создание своего собственного тематического ресурса, совместные партнерские программы с другими участниками рынка и т.д. При этом, безусловно, использование краткосрочных инструментов не отменяется, просто их доля будет не так велика, как в первом случае. *** Выбор наиболее адекватных поставленной цели инструментов, определение конкретных задач, решаемых каждым инструментом или их комбинацией, определение сроков проводимых кампаний, перечень ресурсов, которые потребуются на для их осуществления — все это в сумме дает искомую маркетинговую стратегию. Чтобы зафиксировать эту стратегию и придать ей форму, потребуется создание документа, подробно описывающего следующие моменты:

какие работы, когда и как будут проводиться,
какие результаты будут достигнуты и когда,
какие ресурсы будут использоваться (сотрудники, сторонние фирмы и т.д.),
какая планируется промежуточная и финальная отчетность,
когда и в каком формате будет осуществляться взаимодействие с заказчиком (передача материалов, отчетность, финансирование и т.д.),
ответственные лица со стороны заказчика и исполнителя.

На данном этапе нужно проявить силу воли и максимально ответственно подойти к созданию формального документа, несмотря на возможные возражения (как со стороны заказчика, так и «изнутри») наподобие следующих: «Ну, главное начать, а там посмотрим…», «в рекламном деле результаты не поддаются прогнозированию», «по ходу разберемся» и т.д. В противном случае можно получить хаос, срыв задач, нерациональное использование финансовых ресурсов, перекладывание ответственности и конфликт с заказчиком. Чтобы избежать этих нежелательных последствий, лучше заранее отразить в составляемом документе все «острые» моменты. *** Следующий шаг — описание и создание механизма, реализующего полученную стратегию, и запуск его в работу.
Подробный разбор рекламного механизма (который включает в себя кадры, документооборот, финансовые схемы и много другое) относится к сфере вопросов тактических и выходит за рамки данного исследования. Главное, чтобы создаваемый механизм опирался на те же базовые принципы, которые были выбраны в качестве основы при разработке стратегии, и чтобы каждый элемент этого механизма четко и ясно решал конкретные задачи, сформулированные в документе, описывающем стратегию. После того, как механизм создан и запущен в работу, стратегические вопросы сводятся к анализу результатов и соответствующей доработке и оптимизации.

7. Анализ результатов и дальнейшее совершенствование стратегии

По прошествии некоторого времени после запуска рекламного механизма имеет смысл собрать и проанализировать результаты работы всех элементов этого механизма и их соответствие расчетным значениям. Многие инструменты позволяют получить весьма точные данные, такие как:

подробный отчет о посещаемости сайта,
подробный отчет о работе контекстной рекламы,
подробный отчет о работе баннерной рекламы,
и т.д.

Получив и проанализировав эти данные, можно пройти весь процесс с самого начала и внести уточнения на каждом этапе. Далее приведены несколько типичных ситуаций.

Постановка задач. Например, уточнения целей в связи с тем, что заказчик заинтересован в снижении нагрузки на отдел продаж, соответственно, требуется получать не просто запросы от потенциальных клиентов, то также снабжать их (клиентов) исчерпывающей информацией о продукте и производить первичную фильтрацию запросов по каким-либо признакам.
Базовые принципы. Возможно, потребуется приведение стратегии в соответствие с базовыми принципами, определенными на втором этапе, для достижения большей стабильности, прозрачности, эффективности и т.д.
Ключевые вопросы. Безусловно, полученный опыт позволит лучше понять клиента и его потребности, вычленить уникальные достоинства продвигаемых товаров и услуг и скорректировать позиционирование.
Анализ рынке и инструментов. Достоверная информация о ситуации на рынке и отчеты по работе конкретных инструментов позволяют более точно понять ситуацию со спросом, предложением и спецификой, соответственно, более эффективно подобрать и использовать инструменты.

В сумме полученная информация дает возможность оптимизировать стратегию и соответствующий ей рекламный механизм, увеличить эффективность работы.
На этом этапе также возможно подумать о автоматизации рутинной работы, создании удобной системы отчетности, налаживании эффективной обратной связи с отделом продаж, снижении расходов и т.д.
Очевидно, что процесс совершенствования может продолжаться до бесконечности, в любом случае, необходимо периодически возвращаться к этому этапу, чтобы учитывать изменения рынка, появление новых инструментов, корректировать задачи, стоящие перед отделом и т.д.

Заключение

Основная идея предложенной схемы — внимательная проработка всех вопросов, от самых глобальных, таких как постановка задачи и определение базовых принципов, и до самой прозаичной конкретики. Такая схема позволяет четко выстроить каждое действие, исходя из его целесообразности и эффективности. Таким образом, можно с высокой степенью вероятности достигать поставленных целей, опираясь не на «тайное знание» специалистов по интернет-технологиям, а на общеизвестные, хорошо исследованные и зарекомендовавшие себя маркетинговые методы. При этом полученный инструмент будет не «вещью в себе», работающей по никому не ведомым законам, а вполне стабильная, понятная, прозрачная и управляемая схема, построенная по универсальным принципам бизнес-инжиниринга.

Каталог ссылок